FIAP 2007
Cobertura del Festival Iberoamericano de Publicidad 2007

(Lo que nos dejo el Fiap)

Por Licia Torres y Beatriz Donayre.

 

Buenos aires respiró una vez más cinco intensos días de destacable publicidad. El Centro Cultural Borges y el Salón Fiestas del Hotel Marriott fueron invadidos por estudiantes, profesionales y periodistas de diferentes hablas. Una nutrida agenda nos esperaba desde que empezaba el día hasta que éste casi termine. Estaba claro que la consigna era innovar en todos los aspectos y no sólo enfocarse en el tradicional ámbito creativo publicitario. Es así que se plasmaron espacios donde el talento creativo iba más allá.

Este año las exhibiciones no sólo estaban dadas por las diversas piezas publicitarias inscritas dentro de las categorías de medios tradicionales y alternativos propias del planteamiento de una ejecución de alguna campaña, sino que se optó además por sacar a la luz esas otras ideas que no requieren de un brief. De esta manera se designaron espacios donde se pudo apreciar a los finalistas del concurso Los Creativos detrás de sus cámaras, competencia fotográfica e inédita dirigida a los creativos publicitarios. Asimismo, las muestras artísticas propias de los publicitarios como pintura, literatura y fotografía, cortometrajes y largometrajes pusieron la nota distintiva al festival.

Era inevitable desprenderse de las piezas mostradas. Cada una era más admirable que la anterior, eran tantos los avisos y campañas por categoría que parecían interminables.

Si teníamos que detenernos era para encontrar un buen lugar en el auditorio y prepararnos para absorber las novedades y puntos de vista de los disertantes. El sonido, el replanteamiento del target, las nuevas tecnologías, las estrategias, la problemática ecológica, proyección de films y hasta una charla motivacional fueron temas predominantes del FIAP 2007.

Inolvidables fueron los acordes que Bob Telson junto a un piano interpretó en vivo la musicalización que creó para la película Bagdad Café. En escena estuvo acompañado por su esposa quien le dio voz a la canción Princesita que fue parte del film La vida según Muriel.

Lo lúdico no se hizo esperar y Cartoon Network manteniendo su línea de irreverencia instaló una zona de entretenimiento con un peculiar accesorio muy bien “asentado” en asociación con la campaña que viene desarrollando en Buenos Aires.

 

Mientras la agenda se cumplía, los jóvenes creativos hacían de las suyas en el ya clásico maratónico concurso donde se debe elaborar una campaña en tiempo record. Las escuelas creativas también se hicieron presentes, así como los bancos de imágenes Latinstock y Corbis. Por otro lado, no faltó el café, el vino y los cócteles que alentaban en cada intermedio a seguir viendo lo que el FIAP tenía preparado este año para nosotros.

 

 

www.flickr.com This is a Flickr badge showing public photos from publicistas_dot_org tagged with fiap. Make your own badge here.

 

JUAN CARLOS VARELA, director de LA PIRADA LATAM
El sonido es tan importante como la imagen

El sonido es tan importante como la imagen, así de simple es el título que motiva a Juan Carlos Varela inaugurar el ciclo de conferencias del FIAP. Se inician así las disertaciones con un aspecto que muchas veces es dejado de lado o al menos no considerado tal como sí sucede con los otros elementos que intervienen en una producción publicitaria, entre ellos la imagen. Su participación como diseñador y director técnico de sonido en varias obras musicales y producciones publicitarias le da cabida a defender el sonido y ubicarlo en un nivel tan importante como el de la imagen. Resaltó que el papel del sonido no es un simple acompañamiento, que no sólo enriquece la imagen, sino que modifica la percepción global del receptor. Los ojos y oídos no actúan por separado, lo hacen en sincronía. Apunta a que el sonido debe ser revalorizado dentro de la investigación audiovisual.

A fin de extender y justificar de la mejor manera la evidencia de su postura no tuvo mejor idea que proyectar videos carentes de audio para luego hacerlo con su respectivo sonido. No cabe duda que a través de este ejercicio logró revalorizar la potestad del sonido frente a la imagen. Una imagen por si sola definitivamente no se pude sostener agregó.

Otro aspecto inherente al sonido es la voz, cómo saber cuál es la intención correcta. Sostuvo que muchas veces se escoge tendencias y timbres de voces porque están de moda. Lo ideal es escoger lo que va mejor con la producción, no dejarse llevar por la moda de los timbres y tonalidades en las locuciones. Es importante tomarse tiempo y lograr una buena búsqueda de la voz.

No dudó en referirse a las eternas reuniones de pre-producción donde afirmó sentir un maltrato evidente a raíz del lugar que ocupa el sonido en la agenda de las reuniones, donde casi siempre es dejado para el final sin otorgarle el tiempo y dedicación suficiente tal como sí sucede con los castings, opciones de vestuario, catering, locaciones, entre otras.

Por otro lado sacó a la luz la débil información que se genera vía un brief mal hecho respecto al pedido del sonido para una producción. ¿Alguien sabe pasar un brief? preguntó.

Discutió también sobre la tendencia del uso de covers en la publicidad, del hecho de utilizar artistas o temas de moda para reformularlos y crear melodías teniendo como base algo que ya se ha hecho. Él apuesta por los jingles y la originalidad en las musicalizaciones.

El sonido es importante, cierra Varela, y debe asignársele el tiempo necesario para buscar ese efecto, ese doblaje, para hacer que los músicos participen cada vez en mayor medida de los proyectos, y finalmente invita a generar comerciales sólo a través de sonidos.

.

MARCELO RIVAS, productor manager de ALAB
WACOM Cintiq 21 UX, el nuevo paradigma digital

No cabe duda que las nuevas tecnologías se apoderan cada vez más de la industria de la comunicación con el fin supremo de facilitar y generar mayor calidad de vida en los ambientes de trabajo. La tecnología WACOM es el nuevo paradigma digital que revoluciona la labor del sector, sobretodo en el ámbito de diseño y todo lo que implique el manejo de programas gráficos.

La tecnología propuesta se reduce a un lápiz y un tablero digital. El lápiz es capaz de realizar trazos que el mouse no es tan competente de realizar, reduciendo de sobremanera esfuerzo y tiempo. Rivas resaltó a través de algunas opiniones del público, quienes afirmaron haber experimentado la tecnología WACOM, y vía el ejemplo del trazado de un zigzag perfecto que definitivamente optimiza el trabajo de diseño y edición de imágenes. El resultado de esta novedosa herramienta: precisión. Sostuvo que también se hace uso de ella en otros sectores como la medicina o ingeniería, pues su versatilidad en el manejo así lo permite.

Acceder a esta tecnología pueda que no esté al alcance de muchos, sin embargo al menos tomamos conocimiento que la generación de herramientas que desestresen la labor de los diseñadores y editores están dadas.

 

HORACIO CASTELLI, director de LA NUBE INQUIETA Y MIX
La desafiante relación de la creatividad y Mr. Target, en la explosión mediática

Esta tercera conferencia tuvo un plus en su convocatoria, pues personajes que encarnaban  a una mujer embarazada, a una anciana y a un jugador semejante a Maradona se encargaron de repartir volantes donde se anunciaba la disertación.

Castelli inició la exposición comentando este recurso de promoción empleado y sobrevaloró la provocación como elemento generador de respuesta, ubicando a la intervención urbana como la modalidad de mayor utilización en estos tiempos.

Su tema giraba en torno al target, a ese grupo de personas definidos sistemática y automáticamente en cualquier brief del día a día. Plantea romper con este esquema clásico de definición de target y argumenta más bien hablar de personas llenas de imaginarios e historias relevantes por conocer. Opta por definir qué tipo de vidas hay dentro de ese imaginario. Los targets son personas con una dinámica permanentemente activa. Están recibiendo constantemente estímulos de comunicación. Cabe resaltar que esos estímulos, esa oferta comercial debe entretener. Afirma que es fundamental implementar dinámicas activas que liguen los objetivos comerciales a la cultura del entretenimiento, combinando así el deleite y el asombro.

Castelli manifestó que los medios tradicionales no han muerto, sino que se está generando una nueva cultura mediática que se ha hecho cómplice de las estrategias del consumidor. Habló por ejemplo de la evolución del retail y los cambios que se han generado en las formas de comprar.
Así mismo con toda la avalancha de la tecnología cada quien será capaz de buscar y crear sus propias historias. Cada uno escogerá qué ver y a qué hora, los accesos a los medios y opciones son cada vez múltiples.
El target es vital, por lo tanto es esencial ver el contexto psicológico en el que se mueve una determinada categoría.

 

GREENPEACE
20 años después de mañana

Los cambios en las condiciones geográficas del mundo son cada vez más evidentes a nuestros ojos y se calcula que en 20 años el mundo ya no será tal cual hoy lo conocemos. Inspirado en esta problemática se designó una área del reciento del Marriot Plaza Hotel para mostrar piezas gráficas ligadas al mundo en el 2027, propuestas creativas que conlleven al cuestionamiento de lo que se vendrá. Bajo este marco Martin Prieto, Director General de Greenpeace Argentina, y Alexandre Okada, Director Creativo Regional de Leo Burnett Latinoamérica, encabezaron un foro abierto al público sobre las repercusiones y medidas tomadas desde el punto de vista publicitario respecto al desgaste del medio ambiente.

 

CORTOMETRAJES FIAP

El primer día de conferencias se cerró con la proyección de una serie de cortometrajes. Los primeros producidos por la organización Espacio dos.uno de ladobleA. Estos fueron cinco cortometrajes, todos en torno a un mismo tema: los celos. Cada guión con creatividad y de manera inédita logró entretener sin duda a los asistentes.

Finalmente hubo un corto de mayor envergadura, INFAMIA, debido a la inspiración que encarnaba, este film tuvo el preámbulo de María Kodama, presidenta de la fundación internacional Jorge Luis Borges. Infamia está basado en tres enigmáticos cuentos de Borges, que inspiran a crear una narración visual sugerente y onírica tal como Borges lo hacia vía sus relatos, entre ellos el Aleph.

 

 

FERNANDO BARBELLA, Director Creativo de Ogilvy Interactive Santiago de Chile/Buenos Aires
Mi vecino, el Director Creativo

Presentó un interesante análisis acerca de la tendencia de la publicidad hoy en día. Fernando afirma que se prescribe un cambio en el ámbito tanto publicitario como en el del consumidor.

Es básico considerar dentro de esta tendencia el consumo de Internet y su considerable crecimiento en los últimos tiempos. Si nos ponemos a pensar con más detalle la inmensa presencia de este medio veremos que el uso del notebook permite el acceso de Internet en lugares fuera de casa como en el subte, café, en la ciudad de vacaciones, etc. Está en todos lados. Es muy natural ver y estar con estos aparatos y permanecer conectado con más gente las 24 horas del día, disfrutando de información y entretenimiento sin interrupciones de comerciales.

El nuevo comportamiento del consumidor… ¿a quién se debe? Internet

El uso del Internet nos faculta de ser activos partícipes de mensajes. Generamos nueva información y lo compartimos hasta con desconocidos.

El formato Web 2.0 (herramientas web de participación como blogs, diarios, fotologs, etc) es un increíble soporte que permite este intercambio y que a todos nos convierte en storytellers ávidos de ofrecer y recibir información. Y lo mejor de todo esto es que es gratis, a pesar de vivir en una sociedad capitalista donde todo tiene precio.

Ni qué decir de Youtube, donde todos tienen la posibilidad de comentar sin presión alguna acerca de lo que se exhibe.

¿Qué deben hacer las marcas?

Todas las marcas matarían porque les comenten algo positivo de esta manera. Habría que preguntarse ¿cuántas marcas generan esta empatía con su público objetivo? Las marcas pretenden ser adoptados por el público.

Hay un conflicto dentro del género publicitario tal como lo conocimos. Nadie nos preguntó, como opción, si nos molestaba la interrupción con 3 minutos de spot mientas vemos una película o algún programa de TV, nunca tuvimos la opción de decir no, no queremos ver tu comercial.

La publicidad debe considerar que estamos frente a un consumidor quien no es más un mero receptor. El género publicitario hoy en día debería ser re-pensado desde las bases del mensaje unidireccional. Ahora es interacción. Es comunicación. Es diálogo.

Tenemos que aportar nuevos enfoques creativos para encontrar los mensajes que utilicen el código del medio interactivo y no trasladarlos desde los massmedia. 

 

RALF LANGWOST, Fundador y maestro entrenador de IdeaManagement
Los Secretos de las campañas creativas más efectivas de Europa

Ralf Langwost presentó una impecable conferencia acerca de cómo llegar a una idea creativa y efectiva sin perder mucho el tiempo. Para aquellos que les sea necesario un método para producir una idea creativa sin dar muchas vueltas esta conferencia es perfecta.

Una buena idea creativa es una “inesperada combinación de hechos”, es decir que cuando combinamos cosas del mundo, que no han sido combinadas antes, las unimos de una nueva manera. Estas ideas deben cumplir ciertas características:

• Velocidad
  Debe ser una idea nueva que sea interpretada de manera rápida, en el sentido de una nueva combinación de elementos que conjuguen una característica del producto.
  
  
• Verdad
  Para que el mensaje calce con el producto es importante encontrar la realidad local. Buscar algún hecho de verdad que sea parte de la realidad del target group. 
  
  
• Comprensión
  Para que el mensaje sea interpretado de manera correcta se puede obtener información a partir de la experiencia de los cinco sentidos (percepción) que tengan que ver con el producto, lo que huele, lo que se escucha, lo que parece, lo que sabe, lo que se siente. De esta manera se debe tomar en cuenta la perspectiva del target group a fin de que éste entienda el mensaje.
  
  
• Anclaje
  Involucrar al producto en esa idea es básico para que sea efectivo en el mercado, sino se trataría de mera creatividad. La asociación con ella producirá la tan esperada recordación del producto y la marca en el consumidor.
  
  
• Concentración
  Una buena idea debe ser enfocada a una idea clara. También puede llegar a ser extrema, es decir mostrar exageración de algún hecho o percepción del mensaje, siempre y cuando mantenga la conexión con el producto. Si la idea está bien  comunicada y concentrada no va a ser necesario mostrar un mensaje explicito.
  
  
• Atención
  Se trata de mostrar una perspectiva inusual en el mensaje con el fin de producir sorpresa. Salir del área de lo esperado de una situación o hecho para ir al área de lo inesperado es la tarea de todo publicista. 

LALO MIR, conductor de las Mañanas de las 100
La Radio no se ve

Lalo Mir presentó la magia de la radio como el terreno de lo fantástico, donde cada quien imagina algo diferente. Espacio donde la creatividad se despliega gracias a lo exclusivamente auditivo, pues lo visual restringe la imaginación y no le da pie a crear sus propios referentes.

 

SAMUEL BENAVENTE, Presidente y Director General Creativo de SB&Partners
Una nueva visión creativa

Las sociedades cambian y, como es de esperarse, también la comunicación y los comportamientos en torno a ella. Tenemos que mirarlas de otra manera. Hay que distinguir los nuevos tipos de compradores y los subgrupos relevantes de consumidores.

El creativo tiene que inspirarse para crear, observar, buscar, ver cosas distintas y salir de su auto-referencia. Lo que se tiene que hacer hoy en día es salir a buscar a la gente, y ver donde están las clientes, no solo físicamente, sino también dónde están pensando, dónde hacen deporte, dónde descansan, dónde se comunican.

Como publicistas nos vemos en la necesidad de establecer diálogos y compartir ideas, así daremos un paso relevante en el área de la comunicación.

¿Cómo se podría llegar a la gente en el futuro?

DIFERENCIÁNDOSE POR VALORES

Lo que comúnmente ocurre es que la mayoría de marcas enfocan su diferenciación sólo por su producto. Esto podría ser un desacierto ya que los productos son con facilidad “empaquetados” dentro de una misma categoría en la mente del consumidor.

Además muchas empresas hacen uso de la publicidad para informar de manera literal, lo que produce que las marcas terminen asociándose a rostros, canciones o colores.

“Si las marcas se asocian a valores, pueden entrar en el corazón de la gente”

• Branding e iconografía
  Benavente afirmó que hoy es tanta la competencia que si trabajamos bien el branding de una marca y la iconografía, lograremos diferenciación y tomaremos, en comparación con otro, una distancia importante. De esta manera aumentaremos la recordación considerable.
  
  
• Los nuevos formatos
  Es importante ser creativo en los nuevos formatos. Debemos tener en cuenta la nueva creatividad que está en la calle, quien se expresa y habla por sí misma. Es ahí donde tenemos que ir, buscando dentro de los lugares mismos donde se dan actos de expresión.
  
  
• Insight y etnografía
  Insight es el reflejo de una situación como herramienta para acercarnos a la gente y saber qué piensan, qué sienten, qué van hacer, etc. Pero tan importante también es la etnografía, para tener mayor conocimiento de un grupo determinado de gente y su cultura.

Los nuevos medios nos acercarán al target. Es importante trabajar con las empresas en conjunto, no basta con conocer las tendencias, hay que entenderlas.

 

QUIQUE WOLFF, Periodista y conductor de ESPN
Simplemente publicidad

Como una brisa renovadora llegó el conductor de “Simplemente fútbol”, Quique Wolff, al FIAP con “Simplemente publicidad”. Con anécdotas y humor presentó una conferencia en la que resaltó ciertas cualidades o condiciones que debe tener todo publicista -al igual que un futbolista- para alcanzar el éxito. 

Elegir está muy bien, ser elegido es sensacional

Ser elegido quiere decir que poseemos algo especial. Demostremos que lo tenemos como lo hizo David Beckham, quien no es el mejor jugador del mundo, sin embargo gana millones porque ha sabido explotar su imagen gracias a la publicidad con marcas como Gillette. 

Cuestión de actitud

La actitud es primordial. Un buen líder es el que transmite a su gente o grupo que puede salir adelante aún sin él. Como el caso de Zidanne, su equipo sabe qué movimiento o qué jugada es la que debe hacer.

Pero cuidado con el triunfo que nos puede complicar la vida. La victoria muchas veces puede dar confianza pero no debe convertirse en una carga. Cuando siempre nos va bien nos sentimos muy confiados y esto no permite que sudemos la camiseta como debe de ser.
 
Perseguir un sueño

Soñar y seguir una ilusión reposa detrás de todo líder. Nunca somos demasiado viejos para soñar. La meta es alcanzable, nunca se está tan lejos como se piensa.

 

 

JUAN PABLO MANAZZA, Director General Creativo de Wunderman Buenos Aires
Mentime que me gusta. Las campañas integrales que están cambiando al mundo de la publicidad y a vos, obvio.

El conocido creativo nos ofreció una enriquecedora conferencia acerca de cómo las personas se apoderan de la publicidad en su vida diaria y viven la fantasía aceptándola como tal.

Los medios no tradicionales permiten que los individuos participen y entren en el juego de la publicidad sin que se les invite de manera explícita. Ejemplos de estos casos hay muchos. Uno de ellos es la campaña de Kurkure, un snack en la India que realizó una activación destacando lo picante del producto como podemos apreciar en el siguiente video:

 

Otro ejemplo interesante acerca de la aceptación de la gente es el caso “The Cougar”,  un personaje creado para el spot de una marca de cerveza en Australia. Fue tanta la acogida que apareció en los medios dando entrevistas e inclusive se diseñó un muñequito con su imagen. Se convirtió en un referente frecuente dentro del público a pesar de que se trata de un personaje ficticio:

 

Una manera más visible de cómo el público participa de la fantasía es la campaña de Lynx Jet para el desodorante Lynx (la marca Axe para Latinoamérica). Se desarrolló un concepto que tuvo ejecuciones en diferentes medios. La idea central es la creación de una aerolínea con atractivas aeromozas, ¡porque es claro que el target group apunta al sexo masculino! La participación del público fue sorprendente: 

 

Podemos decir que la publicidad es un lenguaje y como tal las personas la aceptan y dejan que penetre en su paradigma de vida. Todos somos competentes en el uso de este lenguaje, la interpretamos y la usamos todo el tiempo. Esto es un hecho palpable hoy en día gracias a el uso de los medio alternativos, los BTL (below the line).

Con todo esto en nuestras vidas, como dice Juan Pablo Manazza, ¿quién quiere que no le mientan?

 

MILO MANARA, Ilustrador e ícono del cómic erótico del mundo

El italiano, icono del cómic erótico a nivel mundial estuvo presente en el FIAP. Manara compartió con el auditorio en el Marriott muestras de su trabajo donde la figura femenina es la forma predominante de sus diseños.

El ilustrador y dibujante mostró una de sus obras de historietas denominada El Gaucho, que fue publicado junto a Hugo Pratt, otro personaje grande del mundo de la historieta.
Esta historia sucede en Argentina a principios del siglo XIX, época en que los ciudadanos de ese tiempo ansiaban la libertad frente al dominio español e invasiones inglesas. Así mismo compartió los carteles que diseñó para los films de Almodóvar y Fellini.

 

PABLO GIL, Director General Creativo de Grey
Evolution

Evolucionar es un verbo de constante aplicación en el mundo de la publicidad. Pablo Gil nos invita a “evolucionar” y a que abramos nuestras mentes y aceptemos que las cosas ya no son como antes. Muestra de ello es por ejemplo pensar en personas, antes que en meros consumidores. Estas personas ya no frecuentan los mismos lugares que antes, ahora quizás están más tiempo en la oficina u otros espacios, lo que obliga al estratega publicitario a pensar en piezas no convencionales de comunicación que se apliquen a los nuevos espacios que frecuentan los consumidores/personas. La necesidad de buscar otros lugares para llegar al consumidor se torna cada vez más relevante. Hoy en día una campaña es más que radio, televisión y prensa. Gil nos propone reformular los modos básicos de comunicación y presenta el llamado Multichannel Ideas, lo más parecido a las campañas que se orientan a una comunicación de 360 grados.
Actualmente lo que se transmite vía una publicidad no son sólo marcas sino sentimientos, de tal modo que las marcas se integren y formen parte de de la vida de las personas.

 

RICARDO DOS SANTOS REIS, Director General de Media Contacts para Latinoamérica.
Creatividad, contenidos y Second Life

Siguiendo con el tema de la evolución, Dos Santos introdujo a nuestro imaginario algo mucho más que el ya revolucionario youtube o cualquier otra forma de búsqueda vía Internet. Fue sorprendente reconocer qué tanto ha avanzado el Internet hasta cierto punto de ofrecernos la posibilidad de llevar una Second Life, una vida paralela. Se trata de comunidades virtuales en 3D compuestos de todos los elementos propios de una vida diaria donde cada uno puede optar por ser quién quiere ser y vivir, comprar, conocer, disfrutar de la opción que mejor les parezca. Afirmó que Internet es el único medio que sigue creciendo hasta incluso convertirse en una alternativa más importante que el outdoor. La tecnología, los hábitos de los consumidores y los innovadores contenidos y servicios que ofrecen generan sin duda este incremento de aceptación. Estos medios fragmentados virtuales son los que se enfrentan día a día a los tradicionales mass media. Si existe por ahora algo único, eso es el Second Life en 3D.

 

www.flickr.com This is a Flickr badge showing public photos from publicistas_dot_org tagged with fiap. Make your own badge here.

 

 

Los invitamos a comentar en nuestros foros.